新大牧业

市场大、发展慢,品牌如何突破困境?

发布日期:2017-12-09

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新消费时代的品牌升级,不是仅仅是换一个标志的问题。视觉形象的更换只是表象,品牌战略定位及文化的升级才是真正的升级。中型企业产业架构大,资产群庞大,如何实现品牌真正升级,而不是形式化的走流程?新的市场情况、新的消费需求,不少企业面临升级大关。新大陆结合新大牧业品牌升级案例,向大家详细讲解品牌升级的奥义。


新大牧业品牌战略定位合作

河南省新大牧业有限公司成立于1997年,是农业部批准的首批“国家生猪核心育种场”,是一家集种猪育种,生猪生产,安全食品,工程研发,循环农业,咨询服务于一体的综合性农牧集团,全心致力于资源整合、育种研究、技术推广、合作共赢和产业链发展。2017年5月份新大陆品牌定位咨询开始为新大牧业展开战略研究梳理。2017年10月,新大牧业战略定位开始系统落地实施,品牌影响力实现强势提升。


潜藏危机:走B端还是走C端

新大在积累了多年的市场经验后,一直想走全产业链发展模式,企业内部业务板块分布广泛,包括养殖、种养、合资及战略支持四大板块,整个品牌架构,除了针对种猪、商品猪领域单一品牌之外(B端),还有针对新大—优膳房的双品牌操作(C端)。



品牌升级不是形式主义,我们始终坚持正确的品牌架构由企业战略定位来决定,在企业升级转型中,只有正确的品牌战略定位可以指导企业策略落地,实现更大一步的提升。新大陆品牌专家团队接到任务后,调研梳理了新大内部情况,对以下两个问题陷入了深入思考:

1、现有新大的品牌资产、影响力是否足以支撑旗下独立品牌优膳房,最主要是否会对新大B端产业有所认知稀释?
2、优膳房现有定位较为混乱,其品牌架构是继续以新大做总品牌;还是针对终端统一延续新大品牌;抑或在终端完全与新大区隔,自建山头,作为单独新品牌面世?2、优膳房现有定位较为混乱,其品牌架构是继续以新大做总品牌;还是针对终端统一延续新大品牌;抑或在终端完全与新大区隔,自建山头,作为单独新品牌面世?

国内养猪行业空间巨大,各大企业都在跑马圈地抢占市场份额。规模化上千亿企业将会出现。新大必须把握好时机,找准自己的市场位置,深扎发展。每个企业都有自身强势领域,根据企业自身DNA在发展中会对应适合的策略与布局。在没有规模化及强大资本注入优势情况下,新大必须打造自身差异化。顺势而为,扎实根基。

新大牧业在多年的发展中,以品质与专业深得B端客户认可,成为高品质的生猪代表品牌。近两年创建的C端猪肉品牌,在消费者心智中品牌意识还未形成,且C端一直有双汇、雨润等品牌占据大量的市场。
正所谓“少则多,多则惑”,综观而言,新大牧业的产业规划必须在此次品牌升级中有一个清晰重点划分,否则与竞争对手无法区隔,在接下来的市场考验中,很容易陷入被动。新大陆品牌专家团队以品牌战略定位入手,全面展开品牌升级工作。


三方竞争,企业如何突围?

新大自品牌创建后,企业的产业架构也在不断的扩展,不同的业务板块所针对的消费对象也是不统一的,中国猪肉市场一直比较激烈,每一个细分产业都会有强劲的竞争对手抢夺市场资源。


针对B端的种猪、生猪产业不乏牧原、新希望这样规模较大的竞争对手;针对C端的猪肉食品产业同样有双汇、雏鹰这样具有一定品牌影响力的竞争对手。竞争不仅来自于同行业品牌,还有很多跨界竞争对手的加入,如网易黑猪,也给新大的品牌发展带来了一定的压力。


综合来看,面对三方竞争的市场抢夺战,新大牧业如何在激烈的市场竞争中突围,成功将自己的品牌打出来,非常需要企业对自身整体的品牌战略做一个深度的解析、重构,找到品牌的拳头发力点,综合各项因素,全面升级。


品牌战略定位——重建品牌定位,获取认知优势

从B端竞争看,新大发展所面临的瓶颈是大规模养猪企业出栏量的强势压制,与其说目前合作商和顾客对新大没有“第一选择”的意识,不如说是新大没有向人们传递出自己精准的品牌定位。


回望成功品牌的创建过程,我们不难发现,无论是针对B端还是C端,每一个卓越的品牌都是一个品类的代表,在激烈的市场角逐中,只有成为品类代名词,才能在市场竞争中占据制高点。

新大牧业产业涉及范围比较广,企业资源不断摊平,在合作商及消费者心智中未有一个准确精准的定位,人们对其品类认知稍有模糊。所以在为新大进行战略定位时,我们从以下三个基本问题切入:

新大是谁?(我是谁)
每个企业都有自身强势领域,根据企业自身DNA在发展中需要对应适合的策略与布局。我们首先借助企业战略发展机会点分析工具,重新梳理了新大的多产业结构。


新大在C端的品牌影响力还未形成,在B端的品质与专业得到了客户的广泛认可,在没有规模化及强大资本注入优势情况下,新大必须打造自身差异化,找准自己的品牌定位。所以我们锁定企业的拳头产业——生猪产业,作为品牌力的集中表现。

新大的差异化在哪?(有何不同)

市场已有规模各异的竞争对手,若想进一步打开成长空间进而成就行业领先,新大必须为整个生猪市场建立高标准认知,从合作商及顾客关注的猪肉品质角度切入,找到自身的市场位置及价值所在。



新大牧业在规模上与行业部分企业有一定差距,但在生猪品质上却是行业领先的。因以技术起家,新大始终关注养猪技术发展。从育种技术、营养组、兽医组技术研发,包括新建的养猪工程中心,都是实行高标准技术生产。
在合作商及消费者调研中,我们发现人们对于高品质的生猪及猪肉产品需求量非常大,即使价格高于其他品牌,依然会选择高品质的。新大在超前的育种技术引领下,无论是猪仔、商品猪、猪肉,其品质都会比同行高。


“高品质、高端化”正是新大与竞争对手的差异化所在,结合前期战略分析中,我们为新大确定的“生猪”品类,为新大牧业提出全新定位——更专业的高端生猪供应商。


新大的产品标准是什么?(何以见得)
新大一直坚持6T+7S的产品标准指导生产工作,在实践中真正做到了生猪产业的更专业、更高端。以系统化的产品标准监督新大高质量生产,以6T+7S的技术生产背书支撑高品质定位,是实实在在的“更专业的高端生猪供应商”。



战略广告语——定位延展,强化顾客认知
结合前期的品牌战略,广告语作为品牌定位的延展表达,与品牌定位依然要有一个紧密结合。消费者对猪肉品质意识在不断提升,高品质猪肉会反推终端商选购高端生猪,对于后期新大自身终端肉的形象认知起到重要溢价作用。我们在广告语的提炼中,特别强化品牌的“高端”定位,体现新大自身品牌附加值。
客户提及新大是认可我们高品质、高质量;即当客户有高品质、高质量的生猪需求时,第一时间在脑海里浮现的品牌的也是新大。



因为新大的品牌营销力远没有技术研发与生产投入大,考虑到品牌影响力还有待提升,我们在广告语中放入品牌名,增加其品牌认知与传播力。整条广告语共七个字,读起来朗朗上口,非常便于记忆、传播。



定位设计——视觉锤升级,品牌文化落地

新大陆坚持策略引导设计创作原则,在确定了新大品牌核心战略后,Logo作为品牌形象的直观体现,需要与品牌战略结合,进行全面升级。考虑到企业原logo配色较多,色值较满,在整个行业色彩中,黄色系logo居少,视觉冲击力不强等因素,我们在新大原有logo的基础上,做了简单的调整与优化。



新标志采用圆润闭合的造型,着重体现了新大牧业饱满、亲和、通融的的企业服务理念,拉近与合作伙伴距离。在原有标志的基础上,做了简单的调整与优化。两只亲吻的小猪造型线条更加流畅,柔化原logo尖锐的棱角,新标志质朴简约,静动相生,富有动感。小猪朝向向上,寓意新大牧业蓬勃发展,积极向上。


设计师在新标志中,提取“心”元素,作为新大品牌图腾,应用在品牌形象推广的各个场景中,为品牌创造熟悉个性的标志符号,形成独特识别,获得辨识优势。


战略落地——企业文化梳理,品牌精神引航

如果说品牌战略定位和品牌形象建设是硬实力体现,那么企业文化的建设就是企业软实力的打造。
新大发展多年以来,可以不断取得成功,与团队自身已具备的优秀特质和品质有密不可分的关系。而这些可贵的品质正是构成新大企业文化的重要内容。新市场时代,还需要融入企业发展所需的新精神与理念,共同形成新大企业所独有的企业文化品格。






企业使命——为社会提供高端生猪及肉制品,持续创造超预期价值

新大一直专注生猪产业,以30年的行业积淀,坚实的技术积淀以及对品质的高标准要求,不断提升着自身的生产水平,一直以为社会提供高端生猪及肉制品,持续创造超预期价值为使命。
这是对新大人的自我要求,只有高标准、严要求、做好品质、把控好每一环节细节,才能不断为客户及消费者创造惊喜,提供超预期、高附加值的产品与服务。

企业愿景——致力成为全球高端猪肉食品企业

新大自成立初,不忘初心,始终关注与猪肉食品安全,从源头开始,把控细节,站在全球视野,致力于为越来越多的消费者提供更高端的猪肉食品。
并以此为企业努力的方向,不断勉励新大不断开拓,积极探索,把新大打造成为全球认可的优秀猪肉食品品牌,以专业专注专一的态度,为消费者及社会谋福。

核心价值观——厚德,正道,笃行,致远

核心价值观是企业与员工的价值导向,是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则,也包括企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度,它是企业表明企业如何生存的主张。我们融合新大的文化品格与原有文化历史沉淀,为其提出“厚德,正道,笃行,致远”的价值观。这四项核心价值观是新大传承已久的精神品质,是每一位新大人在工作中一直践行的精神引航。


综述:

企业升级是全面的升级,涉及企业战略、形象、文化方方面面,并非单一的革新。新大陆的战略定位基于竞争制定,致力于帮助陷入胶着竞争和升级困境的企业找到品牌发展的突破点,无定位不品牌,无品牌不营销,做品牌不找北上广,就找新大陆品牌定位咨询。  

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